במקצוע השוחק ביותר בעולם (בשביל מה להתווכח?!),
זקוק הטבח לאתגרים וריגושים חדשים – כל הזמן.

יום ראשון. הוא מגיע בעשרה לשמונה – עשר דקות לפני התחלת המשמרת.הוא ומתמתח משרידי השינה שהוטרדה.
מתבונן משך נצח בלוקר שעוד לא הספיק להתאוורר מאז ליל אתמול.
שולף זוג מכנסיים, חולצת כותונת לבנה עם ריח מוגזם של שמן מחומצן וזוג כפכפים פלסטיים בצבע שחור. שלש דקות והוא כבר טבח אוריגינל; כמה שאיפות נמרצות של הסיגריה (שלא תנוצל עד תום), מלוות אותו במדרגות עד לפתח המטבח.
אור ניאון קר, מחומם מעט בקרני שמש מקבל את פניו; אך מה שמוחק את שרידי התרדמה ועייפות הלילה של אתמול הם הקולות.
מים זורמים, צקצוק צלחות (ושתים מתנפצות), קול טריקת מקרר (ושוב, כדי לוודא), חדשות בפרסית נשמעות במעורפל מן המחסן שלמעלה – וכל זה על הרקע הבלתי נגמר של המיית המנדף הענקי ששואג במונוטוניות כמו היה מנוע מטוס בחניית ביניים.
הוא פותח את שלש דלתות המקררים, יורד לישיבת מכרע ומתבונן. בזווית העין הוא קולט את מלצרית הבוקר, עינת.
“מה הסיכוי לקפה – אהובה יחידה שלי?!”
“כמו מים לשוקולד”.
???
“אני חייב לך את חיי”
“חמש דקות” היא מרגיעה (ומקיימת).
המראה של מה שהיה במקררים לא היה מלבב. עוד פחות מזה – מה שלא היה.
הכל נגמר אתמול, מאיפה אני מתחיל את ההכנות?
הוא טרק את דלתות המקררים, ומשך לוודא שהם סגורים היטב. כעת הסתובב, נשען עם כל משקלו על משטח העבודה המבריק, הניח רגל תורנית במנוחה וגמע את הקפה המנחם.
יום חדש במטבח מרגש – כי הוא באמת חדש. הכל יתחיל שוב – והכל ייגמר בסופו של יום.

יום ראשון, השבוע מתחיל.
“רנצ’יליו” הגיעה לדרגת החום המירבי. הוא אוחז כד להקצפת חלב, משחרר שתי אוושות קיטור מהצינורית ומשקע אותה בשליש הכד. במיומנות, אותה רכש בשנה האחרונה, משחרר בהדרגה את הקיטור עד לפתיחה מירבית. מקשיב כעת לצליל התרועה של החלב המתקצף. מגע יד בצידי הכד מאשר את האבחנה והברז נסגר בקלילות. כעת שחרור מים להורדת הטמפרטורה וקפה טרי נטחן לתוך הפילטר, קצת מעליו. דחיסה מדוייקת אותה סיגל ממש בשבועיים האחרונים חותמים את הגרגרים במקומם והמים החמים קולחים דרכם בזרזיף משכר של צבעי חום ולבן שנהב. על פני הספל מתפרס לו שטיח קטיפה נמרי עם אינסוף גוונים של חום ולבן. הריח הממכר כבר ממלא את חלל המטבח. סחרור קל של החלב המוקצף ונהר לבן שוצף אל הקפה המוכן. כעת הוא מתפנה אל דף הקניות.
שפתו העליונה פוגשת בקצף הקריר. אשלייה מרגשת, הרי בעוד שבריר של זמן, קפה ארומטי רותח יזרום אל מתחת ללשון ויפתח באופן רשמי את הבוקר.
היום הוא יקנה עצמות עוף וירקות להכנת הציר. הוא בטח יספיק גם לצמצם חלק ממנו לזיגוג – דבר שיחסוך עוד המון זמן בארוחה. אחרי הכל נותרו רק עוד ארבעה ימים…

בראיון לעיתון מסויים נשאלתי בפעם האינספור מה בעצם מבדל שף טוב מבשלן מעולה, וככל שנוקפות השנים מתבססת התשובה ונחקקת באבן: שף מוכשר הוא מורה אמיתי – ולכן הוא יוכל להעביר את החווייה לטבחים.
הרי ברור לכל יוצר בתחום הקולינארי שמסביבו נוצרים דברים מופלאים – הרבה יותר וכל הזמן. חובבים מושבעים יוצאים מגידרם כדי להביא מצרכים משובחים מקצוות תבל, הם לומדים את רזי הבישול האלזאסי, הטוסקאני, הקוריאני והקליפורני.
הם מזמינים חברים ובני משפחה לגעת בשמים.
הם עושים הכל בעצמם.
ייקשה עליהם להיעזר באנשים נוספים כי הם חסרים את היכולת לפרק את תהליך העשייה לשלבים. יתרה מזו, הם לא יוכלו להעביר את כוונותיהם לאחרים בזמן הקריטי שבין הצלחת התבשיל לכשלון קולוסאלי.
שף מקצוען ייצור גולם אשר המפתח לשליטה בו – מצוייה אצל הטבחים שלו.
לעומת החובב, היצירה שלו מבוססת על האצלתה לטבחים – הם יוצרים לכל דבר, מחוייבים ומגויסים למטרה.

לי זכור יותר מכל, מתכון שהצלתי מקרובת משפחה לפני לכתה מאתנו. היה זה פאי בשר אגדי.
כתמיד, הבצק היה המפתח להצלחת הפאי והדגש היה על כמות מינימלית של נוזלים בהכנתו. ההסבר לווה במתכון צולע עם כלי קיבול מגוונים – כף מרק פולנית, כוס שמקבלים עם חרדל צרפתי קטן וחשוב מכל:
מעט מים – כמה שיוצא ממכה חזקה על ברז סגור.

לאחר גיבושו של הרעיון, מגיע הזמן להעמיד אותו במבחן הראשון: התפריט.
קטלוג המוצרים של המסעדה, המכונה תפריט, הוא בחזקת גולם שיקום על יוצרו.
כמו באבחון כתב יד, גם התפריט משמש כלי אבחוני בעל חשיבות.
מרי דוגלס במאמרה “פיענוח ארוחה” קובעת שתפריט הוא היסוד של כל חברה. מן הבחירה בתפריט, יכול אדם להכיר את האחר. על פי בחירה של מזונות עתירי חלבון, כמו בשר, מרמז הדבר על פעילותם והצורך שלהם לתדלק את מלאי האנרגיה. בחירה של ירקות או קינוחים, לעומת זאת, תרמז שהאדם צמחוני או זקוק לכמויות סוכר גדולות. אנחנו יכולים לקטלג אדם על פי אמונתו או דתו הצפה לפני השטח בעת בחירת מאכלים מסויימים. הבחירה מסמנת לכולנו תובנות על האחר.

כלומר, בנוסף לחשיבותו הרבה בגיבוש התכנית העסקית, התפריט שלנו ישמש גם כלי אבחוני ציבורי, המיועד לכל לקוח: אקדח טעון.

אם זה לא מספיק, עלינו לזכור את הערך הנתפס שכבר דיברתי עליו בעבר. מנה בתפריט שתוצע כ: “שחלות חצילי יריחו, אפר זיתים ואיולי שום אורגני ירוק” עשויה  לגרום לאכזבה לאחר שתופיע לשולחן כסלט חצילים מוכר.

התפריט בעל חשיבות שיווקית גדולה ולרוב הוא מקור המידע היחידי של הלקוח הבא לבצע עסקה.
פעמים רבות בניית תפריט מתבצעת בחובבנות ותוך כניסה למהמורות מיותרות.
כך למשל פועלת שיטת 007; על פי שיטה זו מתבצעת פעולת שטח פשוטה של איסוף נתונים: מה ההיצע, התחרות ורמת המחיר באיזור. בשלב שני נקבע תפריט על פי הפרמטרים הללו כאשר המחיר משתווה או מופחת מרמה זו.
שיטה נפוצה זו אינה לוקחת בחשבון, כמובן, את הנתונים הפנימיים כמו עלויות חומרי הגלם של המתחרים, שכר העבודה והתקורות.

צו האופנה
יש גם שיטה נוספת; בדומה לכדור שלג, שיטה זו צוברת מסה ומהירות עם התקדמותה.
אנחנו מרגישים אופנה באוויר, נגיד: בית הפרי; ממהרים למצא מקום, מכונת מיץ, ברד, כמה אביזרים דקורטיביים ושם קולע כמו: “בית הפרי”. מסתכלים סביב, לומדים את רמת המחיר המקובלת (ראו ערך קודם: 007) ופותחים.
לכאורה סיכון קטן וסיכוי גדול.
השאלה הנשאלת היא: מה מטרת עסק כזה?
החיבור לאופנה מייצר הזדמנות קצרת מועד. מה נעשה כשהאופנה תחלוף?
נראה שיש מסעדנים לעת מצוא, שעוסקים גם במגוון פעילויות חוץ קולינאריות. הם מזהים התגבשותה של אופנה, מצטרפים אל כדור השלג המתגלגל. חלקם יודעים לצאת לפני הסוף הבלתי נמנע – התרסקותו המוחלטת של הכדור… לא כולם יודעים לצאת בזמן.

אם כן, בניית תפריט אינה צריכה להיבנות על פי מצב התחרות ולא על פי אופנה בהתגבשות.

לפני חצי שנה לערך כתבתי בסדרה זו על המוצר. אז דיברתי על התהוות אופנה חדשה שעשוייה להפוך למגמה (הוא השלב ההתפתחותי הבא של האופנה).
היום נראה שאכן זו המגמה והיא תופסת תאוצה רבה.

תפריט למזון מהיר אינו שונה מתפריט של מסעדת פועלים, מסעדה משפחתית או מקדש קולינארי; המידע הבסיסי חייב להגיע בזמן הקריטי ללקוח.
כאשר אנו מתחילים לגבש את הערך הנתפס, כלאמר לאמוד את ערך המוצר שאנו שוקלים לקנות, יש עוד זמן להשפיע עלינו! זהו זמן קריטי שלאחריו יהיה קשה לחזור אחורה (כמו נפיחה במכונית בפגישה הראשונה עם הבליינד דייט!).
במסעדת פועלים, לדוגמא, אנו מצפים לשולחנות פורמאיקה, עליהם מפיון צץ רץ ומאפרות נירוסטה מלוכלכות – זה נשמע לא מפתה אך זו הציפייה ממקום כזה. התפריט יהיה מודפס על גליון A3 וישמש כמפה אישית חד פעמית (Placemat). רמת המחיר חייבת להתאים לציפיות עם סטייה שלא תעלה על 10% מעלה או מטה. תפריט קטן יקרין יציבות ומוניטין בעוד שתפריט מנופח וחזרתי (חמשה סוגים של חומוס וארבעה סוגים של חצילים) ישדר את ההיפך: חוסר יציבות מגננתית ועסק חדש בשלבי גישוש תפריט.
ייתכן שמקומות רבים תקועים בשלב הגישוש ומייצרים מוצר פנטסטי שנים רבות! אך רווחיותם נפגעת, יכולתם לנווט לקוחות למוקדי רווח קטנה יותר, ועיקר פעילותם היא כיבוי שריפות.

בהמשך: גוף התפריט

מסעדה היא עסק רציני (נכון שכבר אמרתי את זה – ולא בפעם האחרונה!).
הקלות הבלתי נסבלת בה נפתחים ונסגרים עסקים בקטגוריה זו, הביאה את הביזנס הזה למעמדו המפוקפק כעסק בעל סיכויי ההישרדות / הצלחה הגרועים ביותר: 20 אחוזי הצלחה בלבד…
ואז קרה נס:
התפוצצה בועת ההיי-טק והעמידה את רמת הסיכון בעולם הסטארט-אפ לגבוהה מכולם: 5 אחוזי הצלחה.
מסעדה נולדת מדי פרק זמן בלתי מדיד במוחם של אנשים רבים בכל מקום.
לעתים נולד הרעיון כתוצאה ממוצר ייחודי “שאין לאף אחד אחר”; לעיתים זהוי צורך במוצר שאין לאף אחד (מדוע?!); גם מצויינות היא אופציה לא רעה: “יש לי את הנוסחה לפיצה הכי טעימה שאפשר”
ומה עם “המיקום קובע הכל…”  “מקום קסום שלא יכול להיכשל!”…
בעולם הגדול של האוכל, רוב סופות הברקים עוברות עקרות  וללא כל גשם.
אך ישנם מקרים אחרים;
נגיד שאנחנו יודעים שקשה להשיג בשר בקר איכותי בישראל. ונגיד שיש לנו ידע או פטנט להגשת בשר קיים ברמות גבוהות הרבה יותר מכל מסעדה ממוצעת…
אתם יודעים כבר שלמוצר יש ערך נתפס ויש לקבוע אותו כדי להמשיך בעבודה.
אם המוצר שאני רואה בדמיוני (ואתם עדיין לא) שייך לז’אנר של מסעדות יוקרה, יש לבחון אותו בקונטקסט הזה:
האם אפשר לגבות בעבורו סכום שהולם את המוצר והמקום כאחד?
האם נוכל להשיג אותו בקביעות וברמה ראויה לסכום שנגבה בעבורו?
מה האמצעים הדרושים לשיווקו ללקוח (מסעדה מפוארת, ציוד מיוחד – אולי חשוף ללקוחות, צוות מקצועי וכו’)?

איפה תרצו לאכול את הסטייק שלכם?!

משך העשור האחרון הפכתי, בעל כורחי, למומחה בבשר.
מאז עבר חוק הבשר בכנסת בקריאות שניה ושלישית  (18.3.98) נמנעה כניסת בשר איכותי לישראל.
הבשר המקומי בלתי אחיד ברמתו, שאינה גבוהה ממילא, ומאלץ מסעדות להגישו מרוכך בצורה מלאכותית.
בשר עגלים שחסר את הטעם והמרקם האופיניים לבשר משוייש ומשובח מהווה גם הוא אלטרנטיבה אומללה למוצר שאינו עוד.
יישון בשר (שנדבר בו עוד רבות בהמשך) מורכב לביצוע, מייקר את מחיר הבשר עוד יותר – ולא תמיד עובד. נתח מיושן למקסימום הזמן האפשרי עשוי להיות רך, צמיגי, סיבי, קשה, לעיס, יבש – וכן שילובים יצירתיים של כל אלה.
אוסיף שאימת הצימחונות מרחפת תמיד מעלי, ובשרי המיושן נעשה חידודין חידודין למחשבה שזו תנחת עלי.
תחשבו לכם: שף של מסעדת בשר מובילה הוא צימחוני!
אז בינתיים הצלחתי לא רע: סירבתי בנימוס לביקור במשחטת בשר חדישה “המשוכללת במזרח התיכון”.
סירבתי להצעתם הנדיבה של ספקי הבשר שלי לפרט בפני את שם הפרה שהזמנתי “כדי שתדע את מה (מי) שאתה מקבל”
גם איחרתי פעמיים, ביודעין, לביקור במפעלי אווזים; שם הופעתי בשלב הארגזים המסומנים ליצוא.

להצעה אחת לא סירבתי:
ידיד מן העבר שמע שהתפניתי מתפקיד שף במשרה מלאה, והעלה בפני קונספט מעניין:
אוכל רחוב מקסיקני: מילוי בשר חריף ומתובל עטוף בדפי בצק דקיקים – טאקו.
אני, אמנם בעל זכרון גרוע למדי, אך זוכר את כשלונותיו ההסטוריים של המטבח הזה כאן ובמקומות אחרים.
הקושי היומיומי להשיג בשר בקר ראוי להגשה במסעדה, אילץ אותי, כפי שציינתי, להפוך לאקרובט בתחום.
א-מה-מה, בשר המוגש בצורה זו (פרוס ועטוף בטורטייה) פוטר את המשורר מהצורך ביישון, ריכוך, עיסוי וכל השאר!
פטנט! 

איך תרצו לאכול את הסטייק שלכם?!

עכשיו בחזרה לדרך הייסורים שאני מעביר אתכם בדרך לפתיחת מסעדה.
לעתים נדירות נמצא שילוב מנצח של מיקום, מוצר שאין לאף אחד, יכולת קולינארית להגיש אותו טוב מכולם, תפיסת ערך ועלות גבוהה, עיצוב מכשף, ואולי אפילו חיבור לטרנד רציני: נגיד “בריאות”.
בדרך כלל אנחנו מסתפקים בחלקים ספורים מן השילוב הזה – וחשיבותם מכרעת. 

סטייק שנמכר במאה ועשרה שקלים (110 ש”ח).
מול סטייק פרוס במנה הנמכרת בעשרים ושתיים שקלים (22 ש”ח).
חמש מנות של סטייק פרוס ייצרו לנו הכנסה של מנת סטייק אחת!
כמות הבשר בין המנות לא תוכל להיות קורולטיבית לפער המחירים. לקוח מצפה לראות, לטעום ולהרגיש בשר במנה הזולה!
בעיית הערך הנתפס דומה מאד לזו שבמסעדה ספונת עץ עם נרות דולקים! הלקוח של המנה הזולה מנמיך צפיות וחושד בכל אלמנט של המנה:
“בשר חתולים,
הכל שומן,
בעיקר בצק,
בשר נחות מרוכך,
מלא מיונז,
בשר מעובד, גנוב, מוברח… מזוייף וכו'”.
במסעדה המפוארת, יעלה רף הציפיות של הלקוח וגם שם, למעלה, יש לנו אתגרים לא קטנים:
“הבשר צמיגי מדי,
הוא אינו עשוי כפי שהזמנתי: לזה אתם קוראים מדיום רייר?,
המנה קרה לגמרי,
הכל שומן,
התוספות בלתי אכילות,
 מלוח מדי,
 נשפך לכם קילו פלפל וכו'”

במקצוע הכי מקורי בעולם,
בעולם בו כל בישול הוא חד פעמי, עם חומרי גלם חדשים, עם תנאים משתנים…
בעולם הזה מתכון אינו נוסחה!
הרי ברור לכל מבשל שצריך לטעום – לא?!
אני נזכר שבילדותי עבדה אצלנו שרה בנקיון הבית. היא גם בישלה אצלנו פעם בשבוע.
האוכל שהיא עשתה, חסר גיוון וקבוע כמו יום-זיכרון, נכנס לקופסאות פלסטיק ושימש אותנו כל השבוע.
למרות זאת היה עניין באוכל. עניין רב. האכילה של קוסקוס למשל דמתה לרולטה רוסית: או שהיה מלוח כמו לטבוע בים המוות או שהיה חריף אפילו ללוע של הר געש, או אולי, בתקופת רגיעה, תפל כמו מים שקטים.
שרה שהקפידה בחוקי הכשרות לא טעמה מן האוכל שהכינה ובשלה בשיטה העיוורת.זה לא תמיד עבד.

נניח שאצייד כל אחד מכם, קוראי הנכבדים, בנוסחה מדוייקת ובמאזניים מכויילים,
ואבקש שתכינו רוטב לפסטה – בדיוק לפי המתכון…
אתם רוצים לדעת מה יצא לכל אחד?

אמנות הבישול (כך היא נקראת במקור) מפגישה בין כשרון לחומר.
לעתים אנו משתמשים באינטואיציה בלבד – וכאן מתגלה הכשרון הטבעי הטמון בחלק מאתנו. לעיתים אנו פונים לעזרת הכתובים, המגוגלים ו”איפה שהוא בפנקס”.
גם טבחים “מקצועיים” – אלה שעובדים בבישול מסחרי, שייכים לאחד משני המחנות שהזכרתי.
ישנם הבדלים בין מסעדה לבין מטבח ביתי, לא מעט. אך ההבדל המשמעותי טמון ביכולת לקבל החלטות תכופות, לעתים בזמנים קצרים מאד.
טבח מתכונן לטגן נתח של חזה מולארד. על פי נסיונו, אם רב, יעריך את הזמן שדרוש לצליית המנה. הוא יחרוץ את השומן בקוביות צפופות שיסייעו להמסתו, יחמם מחבת לטמפרטורה בה יוכל לגעת במשך שניה אחת. הוא יניח את הנתח על המחבת כשהשומן נוגע בה ויקשיב לצלילים. קול עוצמתי מדי ירמז על הצורך בהנמכת הלהבה – במידה ולא יעשה כן השחמת השומן תקדים את המסתו, תקצר את הזמן האפשרי לטיגון העור הפריך וייתכן שתגרום לחיסול המנה. טבח מנוסה יותר יוכל לשנות במעט את מהלך הצלייה על ידי הפיכת הנתח במחבת והכנסתו לתנור לסיום הצלייה. התוצאה תהיה בשר צמיגי יותר ושכבת שומן עבה.
מחבת שקטה תגרום לנזק דומה: האש הקטנה תביא להמסה איטית מדי של השומן, הבשר יתבשל מעבר לדרגה הרצוייה והמנה המתקבלת תהיה צמיגית וחסרת פריכות. טבח מנוסה יותר יוכל לשנות במעט את מהלך הצלייה על ידי הגברה משמעותית של הלהבה, טיגון השחמה קצר של העור. התוצאה תהיה בשר צמיגי יותר ושכבת שומן חרוכה.
הסועד בדרך כלל יסיר את השומן ויניח בצד. על צמיגות הבשר הוא יכפר בפריסה דקה יותר בסכין הסטייק המצורף. הוא כנראה ישלים עם חוות הדעת של בת זוגתו שאמרה לו: “מולארד תמיד יוצא קשה, תיקח את העוף הצלוי”.

נוסחאות בישול דומות לציור על פי מספרים: “חברו את הנקודות בקו ותקבלו ציור מרהיב”
הטבח חייב להתחבר עם האומן שבו בכל תבשיל מחדש. בישול אמיתי אינו מאפשר ליוצר בטחון בנוסחא – הוא מאלץ אותו ליצירתיות, להפעלת שיקולים אומנותיים מורכבים, לגיוס כל החושים בעבודה משותפת. אין דומה לבישול בדרישות אלה ואין הנחה למי שמחליט לטגן אומלט, לצלות שיפוד או ללפף בלינצ’עס גבינה וצימוקים.
אל תמעטו ביכולותיכם. בשעה המופלאה בה מתגייסים החושים למלאכת היצירה אתם תגלו בכם תכונות שלא ידעתם.
בהדרכות הרבות שערכתי נאבקתי בדרישה לפרט כמויות.
מתכונים מפורטים אינם מיועדים לביצוע. הם מיועדים להעשרה. הם מזמינים את הטבח לאתגר שממילא ייאלץ לקבל.
כשאנו מבשלים זה הכל או לא כלום. הדרך של שרה לא עבדה אז ולא תעבוד היום. המוצרים הטבעיים אינם אחידים וכל פגישה בהם היא חד פעמית.
למרות זאת אין אנו יכולים להוכיח שהיצירה שלנו מקורית. לא נוכל לשכנע שהמנה שלנו אחת ואין כמותה בעולם – ואין חוק שמגן עלינו מפני גניבה.
ואולי, קוראים יקרים, אין לאף אחד אפשרות לקחת את זה מאתנו.

מקורי

המוצר שנמכור במסעדה שלנו הוא בעל ערך.
הערך שלו אינו מוחלט (ראו את ערכו של בית שימוש נקי בפרק הקודם);
מבלי לסבך יותר מדי, אותנו מעניין הערך הנתפס.

הסלמון הנתפס

כשלקוח בפוטנציה מחליט שהפעם הוא לא יאכל במטבח או בפינת האוכל הפרטית שלו, הוא מתחיל לייצר ציפייה למשהו אחר.
גם למודיעין הטוב ביותר בעולם קשה לדעת איזו ציפייה מתפתחת בתודעתו, מה הכיוון שלו ואילו תפניות עוד צפויות לו בדרך.
הסועד יפתח בתהליך מקדים שנובע מן הצורך הראשוני שלו.
הפגישה עם המוצר שאנו רוצים למכור מכרעת כמו פגישה עיוורת בדייט ראשון.
כשאורח* פוגש את המוצר שלנו הוא מתרגם אותו מיידית לערכים שהוא יכול לתפוס. גדול, קטן, יקר, זול, משמין, בריא, נשי, גברי, כפרי, עירוני, קל, כבד… שאני אמשיך?
בדוגמא שבחרתי להציג בצילום שלמעלה אנחנו רואים את “מלך הדגים” – הסלמון. ללא ספק הדג הפופולארי והמועדף במסעדות מערביות. בשני הצילומים מוגשת כמות דומה של דג בעלות דומה של חומרי גלם נלווים.
כמה, לדעתנו, תעלה כל אחת מן המנות?
כמה, לדעתנו שווה כל אחת מן המנות?
התובנה כאן היא אבן הפינה של המסעדה שלנו.

רבים ביקשו ממני להגיע לתכלס.
“לא רואים שום מסעדה כאן… ומה עם: שלבי הקמת החברה או עוסק פרטי, תשלומים לכל העולם, פתיחת תיק במע”מ, חשבון חברה בבנק, עם החתמות של כולם, רישיון עסק, בחירת מעצבי פנים…”
סבלנות! לרוץ קדימה ולגלות שאין לנו מוצר זה כמו לקפוץ ממטוס, להושיט יד ולגלות שאין לנו מצנח…

השף, (בדומה לתפקידיו בימי המלוכה), משרת את הלקוח. אין זה מתפקידו לחנך או ללמד אותו. (התסריט בו המלצר עומד ומדגיש, בהגיה שגויה לחלוטין ובטון של מורה בבית ספר, שהיום יש לנו מנה מאד מאד מיוחדת: קפריציו לוקוס, מנה מומלצת, לא גדולה במיוחד, זה כמו דג וחתוך מאד מאד דק. מאד מומלץ לאכול את המנה עם לחם ברוסקאטה – שזה איטלקי ובתוספת של 8 שח בלבד!)

האורח במסעדה חייב להרגיש אורח ובעל הבית כאחד. לא צריך ללמד אותו את זה – זה כבר נמצא בגנים שלו! (כל פרט שיגרום לאורח להרגיש מנוכר ולא שייך, כמו עיצוב מגלומני, שירות מתנשא תוך דיקלום טקסט הישר מן האנציקלופדיה הקולינארית, וכלה בתפריט שאין כל סיכוי למצא היכן הוא מתחיל… כל אלה לא שייכים למסעדה שלנו)

המוצר צריך להיות ברור ומתוקשר היטב דרך התפריט; (יש להמנע ממנות בסגנון: “סופלה הפתעה עם דג היום ברוטב הבית”)

הלקוח צריך לקבל את מה שציפה לו (מותרת סטייה קלה מעלה!)

גודל הצפייה כגודל האכזבה (ואם נחזור רגע לעניין החומוס מן הסיפור הקודם. גם אם נגיש את החומוס הטוב ביותר ביקום, אסור בשום פנים ואופן להגיד את זה).

*אורח, לקוח וסועד הם דמות זהה בקונטקסט שונה בסיפורי.