המוצר שנמכור במסעדה שלנו הוא בעל ערך.
הערך שלו אינו מוחלט (ראו את ערכו של בית שימוש נקי בפרק הקודם);
מבלי לסבך יותר מדי, אותנו מעניין הערך הנתפס.

הסלמון הנתפס

כשלקוח בפוטנציה מחליט שהפעם הוא לא יאכל במטבח או בפינת האוכל הפרטית שלו, הוא מתחיל לייצר ציפייה למשהו אחר.
גם למודיעין הטוב ביותר בעולם קשה לדעת איזו ציפייה מתפתחת בתודעתו, מה הכיוון שלו ואילו תפניות עוד צפויות לו בדרך.
הסועד יפתח בתהליך מקדים שנובע מן הצורך הראשוני שלו.
הפגישה עם המוצר שאנו רוצים למכור מכרעת כמו פגישה עיוורת בדייט ראשון.
כשאורח* פוגש את המוצר שלנו הוא מתרגם אותו מיידית לערכים שהוא יכול לתפוס. גדול, קטן, יקר, זול, משמין, בריא, נשי, גברי, כפרי, עירוני, קל, כבד… שאני אמשיך?
בדוגמא שבחרתי להציג בצילום שלמעלה אנחנו רואים את “מלך הדגים” – הסלמון. ללא ספק הדג הפופולארי והמועדף במסעדות מערביות. בשני הצילומים מוגשת כמות דומה של דג בעלות דומה של חומרי גלם נלווים.
כמה, לדעתנו, תעלה כל אחת מן המנות?
כמה, לדעתנו שווה כל אחת מן המנות?
התובנה כאן היא אבן הפינה של המסעדה שלנו.

רבים ביקשו ממני להגיע לתכלס.
“לא רואים שום מסעדה כאן… ומה עם: שלבי הקמת החברה או עוסק פרטי, תשלומים לכל העולם, פתיחת תיק במע”מ, חשבון חברה בבנק, עם החתמות של כולם, רישיון עסק, בחירת מעצבי פנים…”
סבלנות! לרוץ קדימה ולגלות שאין לנו מוצר זה כמו לקפוץ ממטוס, להושיט יד ולגלות שאין לנו מצנח…

השף, (בדומה לתפקידיו בימי המלוכה), משרת את הלקוח. אין זה מתפקידו לחנך או ללמד אותו. (התסריט בו המלצר עומד ומדגיש, בהגיה שגויה לחלוטין ובטון של מורה בבית ספר, שהיום יש לנו מנה מאד מאד מיוחדת: קפריציו לוקוס, מנה מומלצת, לא גדולה במיוחד, זה כמו דג וחתוך מאד מאד דק. מאד מומלץ לאכול את המנה עם לחם ברוסקאטה – שזה איטלקי ובתוספת של 8 שח בלבד!)

האורח במסעדה חייב להרגיש אורח ובעל הבית כאחד. לא צריך ללמד אותו את זה – זה כבר נמצא בגנים שלו! (כל פרט שיגרום לאורח להרגיש מנוכר ולא שייך, כמו עיצוב מגלומני, שירות מתנשא תוך דיקלום טקסט הישר מן האנציקלופדיה הקולינארית, וכלה בתפריט שאין כל סיכוי למצא היכן הוא מתחיל… כל אלה לא שייכים למסעדה שלנו)

המוצר צריך להיות ברור ומתוקשר היטב דרך התפריט; (יש להמנע ממנות בסגנון: “סופלה הפתעה עם דג היום ברוטב הבית”)

הלקוח צריך לקבל את מה שציפה לו (מותרת סטייה קלה מעלה!)

גודל הצפייה כגודל האכזבה (ואם נחזור רגע לעניין החומוס מן הסיפור הקודם. גם אם נגיש את החומוס הטוב ביותר ביקום, אסור בשום פנים ואופן להגיד את זה).

*אורח, לקוח וסועד הם דמות זהה בקונטקסט שונה בסיפורי.